5/5 (5)

Добре дошли в огромния наръчник за ценообразуване!

Предоставяме ви цели 42 тактики, които ще ви помогнат при промотиране на нов продукт, продажба в eBay, договаряне на сделка и изобщо всеки път, когато искат цената да изглежда по-ниска.

Съдържание:

Подхождане с малки величини

• Тактика 1: Понижете с една единица най-лявата цифра
• Тактика 2: Избирайте числа с по-малко срички
• Тактика 3: Изобразявайте цените с по-дребни шрифтове
• Тактика 4: Премахнете запетайката
• Тактика 5: Използвайте думи, свързани с малка величина
• Тактика 6: Отделете цената на доставката
• Тактика 7: Предлагайте заплащане на части
• Тактика 8: Споменавайте дневния еквивалент на сумата
• Тактика 9: Бъдете прецизни с големите суми

Прилагане на гъвкавост при ценообразуването

• Тактика 10: Позиционирайте ниските цени вляво
• Тактика 11: Изправяйте клиентите пред две кратни на цената числа
• Тактика 12: Закръгляйте в умерена степен
• Тактика 13: Приспособете цените към имена и рождени дати
• Тактика 14: Показвайте цените в точното време
• Тактика 15: Показвайте цени в червено пред мъже

Максимизиране на разумната за потребителите цена

• Тактика 16: Започнете преговорите с голямо точно число
• Тактика 17: Изправяйте „случайно“ хората пред високи цени
• Тактика 18: Изправяйте хората пред каквито и да е високи числа
• Тактика 19: Увеличете цената на предишния си продукт
• Тактика 20: Подреждайте цените от по-висока към по-ниска
• Тактика 21: Поставяйте цените от дясната страна при големи количества

Наблягане върху разликата между вашите и възприетите цени

• Тактика 22: Добавете визуален контраст между цените
• Тактика 23: Предложете продукт примамка

Намаляване на болката на потребителите при плащане

• Тактика 24: Премахнете символа за валута
• Тактика 25: Таксувайте клиентите, преди да са направили покупката
• Тактика 26: Правете пакетни отстъпки
• Тактика 27: Не комбинирайте в пакет скъпи и евтини продукти
• Тактика 28: Изместете фокуса към фактори, свързани с времето
• Тактика 29: Създайте посредническа форма на плащане
• Тактика 30: Избягвайте думите, свързани с пари
• Тактика 31: Наблягайте върху присъщите разходи за продукта ви
• Тактика 32: Сложете малка разлика в цените на сходни продукти
• Тактика 33: Правете чести, но малки увеличения на цените
• Тактика 34: Намалете съдържанието, вместо да увеличавате цената

Правилно използване на отстъпките

• Тактика 35: Следвайте „Правилото на 100“
• Тактика 36: Посочете причина за отстъпката
• Тактика 37: Предлагайте отстъпки, които са лесни за възприемане
• Тактика 38: Предлагайте отстъпки в края на месеца
• Тактика 39: Позиционирайте промоционалните цени вдясно от нормалните
• Тактика 40: Предлагайте отстъпки само за нескъпи продукти
• Тактика 41: Прекратявайте отстъпките чрез постепенни фази
• Тактика 42: Формулирайте отстъпки с малки десни цифри

Първа стъпка: Повлияйте на хорското възприятие

Нищо на този свят не е с едно единствено значение. В крайна сметка цената е просто едно от нещата, които възприемаме по различен начин. Нито повече, нито по-малко.

В този раздел ще научите техники, с които да накарате хората да възприемат вашите цени по-ниски на подсъзнателно ниво. Но първо трябва да разберете как хората оценяват цените.

Подхождане с малки величини

Можете да влияете на паметта на хората, касаеща вашите цени. Когато ги сравняват с някаква средна за тях стойност, вашите тарифи ще са от по-малката страна на неравенството. Защо хората правят това? Просто защото мозъкът ни е мързелив. Адавал и Монро го обясняват така:

„…информацията за цената на определено нещо рядко се запаметява в главата на човек като точна конкретна величина, а по-скоро като характеристика от типа на „евтино“, „скъпо“ и т.н. Затова числовата стойност на цената се поддава на влияние в зависимост от контекста.“

Благодарение на мързеливата човешка памет, можете да накарате хората да се сещат за по-ниски величини, когато мислят за цената на продуктите ви. Ето как да го направите.

Тактика 1: Понижете с една единица най-лявата цифра

В последните няколко десетилетия много компании използват привлекателни формулировки на цените, завършващи на 99 или 95.

И резултатът от това е красноречив. Вижте статистика за продажбите на Gumroad:

Повечето хора отдават този ефект на деветките в края на числото. Но той всъщност се дължи на промяната в най-лявата цифра. Една стотинка разлика между 5,80 и 5,79 е незначителна. Същата разлика, обаче, между 6,00 и 5,99 е с огромен ефект.

Защо лявата цифра е толкова важна? Защото изкривява възприетата величина.

Мозъкът ни запаметява числата бързо (и подсъзнателно), още преди да сме ги видели до края. Томас и Мориц обясняват този факт по следния начин:

„…оценявайки значението на 2,99,процесът по запаметяване на числото е започнал и приключил още на цифрата 2. Затова, възприетата стойност зависи изключително силно от тази цифра вляво и цялата величина изглежда много по-ниска от 3,00.“

Бонус съвет: Можете да наблегнете още повече върху промененото число вляво, като умалите числата след запетайката

Тактика 2: Избирайте числа с по-малко срички

Може да ви изглежда невероятно, но броят на сричките в цената влияе на нейното възприемане.

Когато срещнем повече срички, ни е необходимо по-голямо мозъчно усилие, за да обработим информацията. Това важи и за числата. Ако вложим по-голямо количество мозъчни ресурси, за обработване на конкретна тарифа, подсъзнателно ще я възприемем като висока.

Изводът е, че цените се струват по-ниски на хората, когато съдържат по-малко срички.

Може би ще си кажете: „Но аз не изричам цената на глас, а само я чета“.

Така е, но е доказано, че и докато четем цената, мозъкът ни подсъзнателно я вербализира. Ето и едно доказателство. Дори и две различни цени да са с еднаква дължина, хората възприемат тази с повечето срички за по-висока.

Тактика 3: Изобразявайте цените с по-дребни шрифтове

Мозъкът ни притежава една универсална преценка за големина и размер. Затова, често възприятията за визуален и стойностен размер се размиват.

Поради тази причина, клиентите приемат цената за по-ниска, ако е изобразена с по-малък шрифт. За да се постигне този ефект, може да се използват по-големи визуални елементи около самото число. Така то ще изглежда по-малко и съответно – по-ниско.

Точно обратното е при отстъпките – правете числото на отстъпката възможно най-голямо, за да изглежда по-голям и нейният размер.

Тактика 4: Премахнете запетайката

Доказано е, че е по-добре големите числа да се изписват без запетайка, тоест 1499 вместо 1,499, Това също кара цената да изглежда по-ниска.

Защо се получава така? Единият фактор е дължината на числото. А за другия вече говорихме. Можете ли да се досетите?

С елиминирането на запетайката се намалява фонетичната дължина на числото. Това, естествено, важи за англоговорящите страни, които изговарят числата по различен начин в зависимост от начина им на изписване.

• 1,499 – One-thousand four hundred and ninety-nine (10 срички)
• 1499 – fourteen ninety-nine (5 срички).

Тактика 5: Използвайте думи, свързани с малка величина

Внимавайте с думите, които гравитират около цената. Някои биха могли да изкривят представата у хората.

Не споменавайте в близост до числото думи като „висока ефективност“, „големи резултати“ и т.н. Използвайте такива, асоциирани с ниски стойности – „малко“, „ниско“, „евтино“.

Тактика 6: Отделете цената на доставката

Ако продавате по интернет, винаги е добре да отделяте от основната цена стойността на доставката и другите допълнителни разходи. По този начин насочвате вниманието на хората към стойността на самия продукт, а не към общия разход, който трябва да направят. Когато правят сравнение с други магазини, най-вероятно ще вземат основната цена на стоката.

Експерименти в eBay доказват тази зависимост в най-голяма степен. Аукциони с ниска цена и отделна стойност на доставката привличат повече купувачи, отколкото такива с висока обща цена без доставка.

Тактика 7: Предлагайте заплащане на части

Когато предлагате на хората възможност да заплатят продукта на няколко по-малки части, те възприемат общата цена за по-ниска.

Представете си, че предлагате онлайн курс за 499 лева. Ако дадете възможност за заплащане чрез 5 вноски по 99 лева, влияете на начина, по който хората сравняват цената ви с конкуренцията. 99 срещу 500. Голяма разлика, която изглежда доста привлекателно.

Естествено, хората не са глупави и много добре знаят, че няма как да се сравни цената на една вноска (99 лв) с общата цена на услугата (499 лв). Това, обаче, няма голямо значение, защото хората правят повечето сравнения подсъзнателно.

Тактика 8: Споменавайте дневния еквивалент на сумата

По подобен начин бихте могли да разделите общата цена на нейните еднодневни стойности (например 0,87 лв на ден). Подобна реклама се върти за един автомобил – според нея цената му се равнява на килограм банани и един шоколад на ден. По този начин хората възприемат общата стойност за по-ниска.

Все пак не бива да измествате фокуса от основната цена. Просто споменете какъв е дневният и еквивалент. Или заимствайте идеята от споменатата реклама на автомобила и изразете цената в нещо дребно.

Тактика 9: Бъдете прецизни с големите суми

Томас, Симон и Кадияли анализират 27 000 транзакции в сферата на недвижимите имоти.

Какви са резултатите?

Хората са по-склонни да заплатят голяма сума, когато числото е точно (например, 362 951 лв вместо 363 000 лв).

Дали не е свързано с аспекта на преговори? Ако някой ви предложи точна сума, остава по-малко място за пазарене.

Това си мислехме и ние, но отговорът не се крие тук. Изненадващо, причината отново е в малките величини.

Замислете се – повече малки цифри се използват в по-конкретните числа, дори и да са големи. Така хората асоциират голямата сума с ниските величини и като цяло я възприемат по-приемливо.

Прилагане на гъвкавост при ценообразуването

Когато решавате каква да е цената, не бива да пренебрегвате скоростта и сложността за възприемане и обработка на информацията, идваща от нея.

Когато лесно разбираме нещо, сме щастливи и автоматично приемаме, че то е добро. Затова трябва да се стараем цените, които предлагаме, да създават именно подобни чувства.

Тактика 10: Позиционирайте ниските цени вляво

Правилото за позициониране на цените в лявата част изглежда странно, но всъщност има много смисъл.

Изследванията показват, че посоките се асоциират с различни усещания. „Горе“, например, създава впечатление за нещо хубаво – палец нагоре, на седмото небе, а долу – точно обратното – свличам се на дъното.

Последващи анализи доказват, че хората разпознават положителните думи по-бързо, когато са разположени високо, и съответно негативните – когато са разположени ниско.

Същото се отнася и за числата. Хората ги възприемат върху въображаема хоризонтална права, подредени във възходящ ред отляво надясно. Как това се свързва с ценообразуването?

След като разбираме по-лесно ниските числа, когато са вляво, то по-добре е да позиционираме своите цени от лявата страна, така че хората да възприемат тарифата като по-ниска стойност.

Не прекалявайте, обаче! Вляво слагайте само цените, които са подходящи за тази област – тоест, ниските цени.

Съответно, мястото на високите цени е отдясно. Така хората ще ги проумеят възможно най-бързо.

Същият ефект вероятно би се получил и при вертикалното разположение на числата. Би трябвало ниските цени да са долу, а високите – горе.

Тактика 11: Изправяйте клиентите пред две кратни на цената числа

Ето и обяснението на тази стратегия.Кинг и Янишевски показват пред участници в експеримент следните реклами на пица:

Първите две предлагат неограничено количество топинг – със сигурност по-изгодна оферта. Хората, обаче, фаворизират другите две.

Защо? Защото в тях се крият две кратни на цената числа

Изглежда абсурдно. Психологията, обаче, има своето обяснение – мозъкът ни често прави асоциации на базата на елементарната аритметика

„Още от ранна възраст децата започват да решават елементарни задачи от таблицата за умножение и запаметяват резултатите (например, 6х2=12). Тези запаметени асоциации се наричат „числови факти“. Запаметените числови факти позволяват на детето и след това на възрастния без усилия и замисляне да намира решенията на прости аритметични задачи.“ (Кин и Янишевски, 2011)

Поради тези асоциации излагането пред две числа (като 2 и 6) улеснява и ускорява възприемането на сумата (8) или произведението (12).

Когато рекламата съдържа кратни на 24 числа (като 3 и 8), адресатите по-лесно приемат цената от 24 долара. Тя просто изглежда логично.

Възползвайте се от това явление и за собствените си продукти:

• 30 лв – 6-дневна разпродажба с 5 лв отстъпка
• 160 лв – заявете 4 спа процедури за 40 минути
• 500 лв – платете курса на 5 равни вноски по 100 лв

И една добавка – не включвайте повече от две кратни на цената числа в рекламата. 3 и повече ще объркат хората и ще намалят ефекта.

Тактика 12: Закръгляйте в умерена степен

Важен фактор при ценообразуването е степента на закръгляне. Лесни за възприемане са кръгли тарифи (200 лв) вместо некръгли (187,64 лв).

Може ли този фактор да предизвика повече продажби? Според анализаторите да.

Кръглите цени са по-лесни за възприемане и затова са по-ефективни за емоционални покупки. Хората смятат цената за правилна, когато я разбират бързо.

В обратния случай също се наблюдава интересен ефект. Потребителите се нуждаят от повече мозъчен ресурс, за да обработят некръгла цена. Затова те са по-подходящи при покупките, нуждаещи се от хубаво обмисляне.

Въпреки тези аргументи, ще вмъкнем и едно възражение.

Дори и да целите провокиране на емоционални покупки, избягвайте прекаленото закръгляне на цените, защото те пък се възприемат за по-високи.

Тогава къде може да е полезно закръглянето? Ами например при решението дали да добавим стотинки към цената.

Ако целите емоционална покупка, оставете цената без стотинки отзад.

А в случай, че целите обмислени покупки, добавете и стотинки.

Тактика 13: Приспособете цените към имена и рождени дати

Тази стратегия е меко казано странна, но е подкрепена от много аргументи.

Каутър и Грюът откриват, че потребителите предпочитат цени, съдържащи цифри от рождените им дати.

„…потребителите повече харесват цени (55 лв), чиито цифри започват със същата буква като имената им (Петя). Освен това тарифи, при които числата в стотинките са сходни с тези от рождените им дати също създават положителни чувства и подтикват към покупка.“

Този принцип е до голяма степен свързан с егоцентризма, криещ се у всеки от нас. Подсъзнателно се въртим около неща, които си приличат с нас и нашия живот – включително и собствените ни имена и рождени дни.

Според някои изследователите хората взимат едни от най-важните решения в живота си, следвайки именно този принцип. Жена на име София с удоволствие би се преместила в София, а мъж на име Михаил е доста вероятно да започне работа като механик.

Ако искате да предложите индивидуална цена на някого, няма да е лошо малко да я преработите, така че да си прилича с рождената му дата или името му. Можете да се консултирате с фейсбук профила му.

Тактика 14: Показвайте цените в точното време

Кое трябва да покажете първо? Продукта или цената?

Изследванията показват, че когато потребителите видят първо продукта, те взимат решение за покупка на база неговите характеристики и свойства.

В обратния случай от по-голямо значение е разходът за продукта, тоест неговата цена.

Ако продавате луксозни продукти, бихте искали хората да вземат решение за тяхната покупка на специалните му качества и да не мислят много за неговата стойност. Затова им го покажете преди цената.

Обратното важи за по-обикновени всекидневни продукти (батерии, флашка, фенерче), при които е по-важно колко струват. По-вероятно е да бъдат закупени, ако първо се вижда тяхната цена.

Тактика 15: Показвайте цени в червено пред мъже

Доказано е, че мъжете са по-склонни на покупки, когато видят цена в червено. В този случай те се съсредоточават само върху нея и не мислят много за останалите характеристики на продукта. Специфично при мъжете е, че възприемат червената цена като асоциация за спестяване и това е достатъчно да ги накара да си купят нещо.

Максимизиране на разумната за потребителите цена

Предните два раздела ви научиха как да накарате цената ви да изглежда по-ниска в ума на потребителите. Бихте могли, обаче, да постигнете също толкова добри резултати, ако максимизирате възприетата величина за разумна цена.

Ето няколко подобни стратегии:

Тактика 16: Започнете преговорите с голямо точно число

Търговците почти винаги заявяват висока първоначална цена, тъй като по този начин я закотвят високо и доближават максимално крайно договорената цена до желаната от тях.

За да бъде тази тактика още по-ефикасна, трябва да използвате точно число. В едно от своите изследвания Янишевски и Юй молят участниците да познаят реалната разумна цена на плазмен телевизор, базирана на цената на дребно към момента – 4998 долара, 5000 долара или 5012 долара.

Когато цената на дребно е представена с точно число – 4998 и 5012 долара – хората предполагат, че разумната реална цена е доста близо до тази стойност. При закръглена цена на дребно, обаче, представите им доста се снижават.

Когато котвата е кръгло число, нашата преценка се отклонява от нея с доста по-малко единици. Това най-лесно може да се забележи в eBay аукционите. Когато създавате търг, ще получите повече приходи, ако зададете висока минимална цена за продажба. Това ще насочи хората към високия числови спектър и ще ги накара да харчат повече.

Тактика 17: Изправяйте „случайно“ хората пред високи цени

С оглед на склонноста ни да се закотвяме за високите стойности дали показването на високи цени – дори и на коренно различни продукти – би привлякло хората към високия ценови спектър? Биха ли платили тогава повече за продукта?

Нунес и Ботрайт тестват тази възможност, като продават на плажа CD-та. На всеки 30 минути съседният продавач на тениски променя цената на своите продукти – от 10 на 80 долара и обратно.

Познахте ли какво се случва? Хората се закотвят към цената на тениските и плащат повече за CD-тата, когато съседната цена е 80 долара.

Добра идея, ако продавате в eBay, е да споменавате някои от другите по-скъпи продукти, които продавате.

Тактика 18: Изправяйте хората пред каквито и да е високи числа

Закотвянето към високи стойности действа не само за цени, а за всякакви числа изобщо.

Ето един чудесен пример. Ариели, Лоуенщайн и Прелек показват пред случайни хора различни продукти (безжична клавиатура,шоколад,бира) и ги питат дали биха платили за тях стойността в долари на последните 2 цифри от егн-то си.

След като получават положителен или отрицателен отговор, изследователите молят хората да им кажат колко биха платили за тези продукти.

Получава се директна връзка между последните две цифри от егн-то на хората и цената, която са склонни да платят. Ето данните за един от продуктите – безжичната клавиатура.

Как можем да се възползваме от тази зависимост? Да накараме потребителите по някакъв начин да си измислят високо число? Не точно. Работата всъщност е по-лесна.

Закотвящият ефект се проявява на подсъзнателно ниво, така че не е нужно хората да забележат съзнателно числото, достатъчно е просто да бъдат изправени срещу него.

Ако имате онлайн магазин, можете само да споменете общия брой на клиентите си някъде в близост до цената. Когато клиентите определят разумната цена за себе си, ще бъдат повлияни от това голямо чсло, което ще задейства закотвящият за висока стойност ефект.

Тактика 19: Увеличете цената на предишния си продукт

Ако пускате нов, по-напреднал продукт, каква трябва да бъде цената на стария?

Някои компании намаляват цената му, за да се изчисти постепенно пазарът от него. Изненадващо, обаче, тази стратегия се оказва погрешна.

Специалистите предлагат повишаване на цената на стария продукт, като така се увеличава и възприеманата разумна цена за потребителите и съответно очакванията им към новя продукт.

Ако намалите цената на стария, ще направите лоши условията за пускане на новия. Хората ще го очакват с по-ниска възприета от тях разумна цена и ще им изглежда по-скъп.

Тактика 20: Подреждайте цените от по-висока към по-ниска

Можете да накарате хората да изберат по-скъпа опция, като сортирате продуктите по низходяща цена (от най-високата към най-ниската).

Сък, Лий и Лихтенщайн изпробват това твърдение в бар. В рамките на 8 седмици (и 1195 бири) сортират напитките си по различни начини. Най-високи приходи получават при подреждане по низходяща цена.

Как, обаче,се е получило това? Според изследователите причините са две.

Първа причина: Закотвящи разумни цени

Когато хората оценяват списък от продукти, те определят разумната за себе си цена още в началото на списъка.

Ако началните цени са високи, висока е и разумната за потребителите цена. Всичко под нея им се струва по-достъпно.

Втора причина: Избягване на загубите

Повечето хора се фокусират върху това, което губят. Когато изберем нещо, губим облагите, които биха ни предоставили алтернативите.

В зависимост от начина на подреждане на продуктите спрямо цената, потребителите изпитват различни видове загуби.

Ако ги подредите по възходящ ред (първо най-ниската цена), хората виждат всеки следващ продукт като загуба в ценово измерение. С всяка следваща опция, те губят възможността да платят по-малко. Затова са мотивирани да минимизират тази загуба, като изберат по-евтин продукт.

Ето къде е разковничето. Когато подредите по низходящ ред продуктите (първо най-високата цена), всяка следваща опция носи на клиентите загуба в качеството. Затова са мотивирани да получат възможно най-високо качество и съответно да платят повече.

Ето, обаче, и една тънкост – потребителите трябва да асоциират цената с качеството, в противен случай ефектът се губи.

Изследователите правят експерименти и с други видове продукти и резултатите са сходни. Затова можем да заключим, че този ефект се отнася за повечето видове продукти, както и за онлайн търговията.

Тактика 21: Поставяйте цените от дясната страна при големи количества

Представете си, че продавате продукти в комплект. Коя опция е по-добра:

• 39 лв за 80 единици
• 80 единици за 39 лв

Изследванията доказват, че вторият вариант е по-ефективен. Има, обаче, две условия:

• Изчисляването на цена за единица трябва да е трудно

В такъв случай потребителите използват първия източник на информация, който видят, за да вземат решение:

• Ако първо видят цената, фокусът им пада върху разхода
• Ако първо видят количеството, фокусът е върху ползите

• Количеството на продуктите трябва да е по-голямо от цената

Когато стойността на количеството се изразява в по-голяма величина от цената, хората за закотвят за тази стойност и приемат тарифата като изгодна.

Наблягане върху разликата между вашите и възприетите цени

Досегашните стратегии целяха или минимизиране на размера на цената или максимизиране на потребителската разумна стойност. Следващата ще ви помогне да увеличите възможно най-много разстоянието между цената на продукта ви и някаква друга цена

Тактика 22: Добавете визуален контраст между цените

Когато сравните тарифата на своя продукт с някоя по-висока, е по-вероятно потребителите да направят покупка, защото ще са по-малко мотивирани сами да правят сравнения. Вие сте го направили вместо тях.

Ето един трик за оптимизиране на подобно сравнение.

Ако чисто визуално отличите своята цена от някаква друга (чрез различен цвят на шрифта, например), ще увеличите ефекта на възприемане. Клиентите ще бъдат повлияни от визуалната разлика, което ще доведе до по-голяма стойностна разлика в техните глави.

Този ефект се проявява не само чрез цвета и вида на шрифта, а и чрез физическото разстояние. Когато цената се намира далеч по хоризонтала от другата цена, хората си представят и по-голяма стойностна разлика.

Не забравяйте и размера на шрифта. По-малкият шрифт е особено ефективен, когато числото е позиционирано точно до друга по-висока стойност.

Тактика 23: Предложете продукт примамка

Много често хората използват вашите собствени продукти за сравнителни цени. За да сте сигурни, че сравненията са удачни, можете да помислите за някои „опции примамки“.

Да се запознаем с изследването на Ариели в “Predictably Irrational” – описана е наглед странна оферта за абонамент в списание „Economist”:

• Само уеб издание : 59 долара
• Само печатно издание: 125 долара
• Уеб и печатно издание: 125 долара

На пръв поглед изглежда, че вторият вариант е някаква грешка. Кой би избрал само печатна версия, когато може да вземе и двете за същата цена?

Ариели, обаче, забелязва скрит мотив. И е прав – вариантът „само печатно издание“ оказва огромно значение.

Без него хората не могат да сравнят точно всички възможности. Колко би било добре да платим за уеб версия и за печатна версия? Никой не знае. Повечето хора избират уеб версията, защото е по-евтина.

Печатната версия, обаче, помага на хората да направят добро сравнение. С нейна помощ лесно се разбира каква е стойността на двата вида абонамент. Резултатът е, че повече хора избират варианта за уеб и печатно издание и “Economist” печели много повече приходи.

Когато предлагате различни варианти за своя продукт, хората е нормално да се опитат да ги сравнят. За да ги насочите към по-скъпата опция, можете да използвате същия подход.

Чрез добавянето на подобна и в същото време по-лоша алтернатива на по-скъпия продукт, влияете на процеса по сравняване. Изведнъж, по-скъпият вариант става по-привлекателен.

Втора стъпка: Мотивирайте ги да купуват

Дори и да намалите възприетата величина на цената на продукта, потребителите все пак биха могли да останат пасивни. Нужно е да ги побутнете малко.

Този раздел ще ви научи на някои тактики за ценообразуване, които могат да мотивират хората да купуват. Ще разберете как да: а) намалите „болката“ у клиентите при плащане и б) използвате правилно отстъпки.

Намаляване на болката на потребителите при плащане

Тактика 24: Премахнете символа за валута

Болката при плащане се предизвиква изключително лесно – достатъчно е само човек да види символа за валута до цената.

Все пак не прекалявайте с премахването на символа за валута. Понякога е добре да добавите „лв“, за да се знае, че числото в действителност е стойността на продукта. Премахвайте ценовите символи, само когато за потребителя е ясно, че числото представлява цена, например, в меню на ресторант.

Тактика 25: Таксувайте клиентите, преди да са направили покупката

Когато е възможно, е по-добре клиентите да направят плащането, преди да извършат действителната покупка. Така е най-добре за всички.

От една страна, с това си гарантирате получаване навреме на цялата стойност на продукта – просто чудесно.

Освен това, по този начин хората ще са по-доволни от покупката си. След като вече направят плащането, остава да се фокусират върху качествата на продукта, който ще получат, а това намалява болката им от направения разход.

Тази тактика е особено приложима при месечни абонаменти. В тези случаи таксувайте клиентите в началото на месеца. Избягвайте да изпращате месечни извлечения за плащане в края на месеца – така само хвърляте сол в раната.

Тактика 26: Правете пакетни отстъпки

За да намалите болката при плащане, опитайте да обединявате някои продукти. Така потребителите няма да могат да преценят точната парична стойност на всяка отделна стока.

В идеалния случай допълнителният продукт е по-добре да бъде хедоничен отколкото утилитарен. Хедонични са тези стоки, които носят по-скоро наслада у потребителя, без да са жизненоважни за него. Такива продукти предизвикват повече вътрешна вина у клиента за направения разход, като тя се елиминира чрез комбинация с друга стока. Още по-силен е ефектът, когато се слага отстъпка на хедоничната стока.

Ако все пак имате възможност за добавяне единствено на утилитарен продукт, то тогава опишете свойствата му по хедоничен начин. Ако вземем за пример един блендер, можете да кажете за него, че прави „страхотни екзотични коктейли“, а не просто, че прави „хубави здравословни шейкове“.

Тактика 27: Не комбинирайте в пакет скъпи и евтини продукти

Хубаво е и да избягвате комбинациите между евтини и скъпи стоки. Евтините отнемат от потребителската стойност, която носят по-скъпите.

Брох и Чернев правят проучване, в което молят хората да изберат между уреди за домашен фитнес и едногодишен абонамент за фитнес. Около 51 процента от тях предпочитат домашния фитнес – доста близки резултати като цяло.

Когато, обаче, към домашния фитнес е добавено и безплатно DVD с фитнес упражнения, процентът на избралите този продукт спада до 35. DVD-то отнема от възприетата полза на домашния фитнес.

Тактика 28: Изместете фокуса към фактори, свързани с времето

Когато описвате продукта си, измесете фокуса от парите към много по-значима величина – времето.

Могилнер и Акър извършват експеримент на щанд за лимонада. Изпробват три варианта на знак, рекламиращ щанда, които изразяват различни послания:

• ВРЕМЕ – „Прекарайте малко време, наслаждавайки се на лимонада C&D”
• ПАРИ – „Насладете се на лимонада C&D срещу малка сума“
• НЕУТРАЛНО – „Насладете се на лимонада C&D”

На участниците е казано, че сами могат да изберат колко да платят за лимонадата – между 1 и 3 долара.

Резултатите са категорични: знакът за време побеждава останалите. Хората плащат два пъти повече при него (а и броят им е много по-голям). Изследователите отдават тези резултати на личната връзка, която хората осъществяват с продукта.

Когато пишете описание, наблегнете на времето, в което хората ще си прекарат добре с продукта. Това послание не само ще изглежда по-привлекателно, но и ще намали болката при плащане.

Тактика 29: Създайте посредническа форма на плащане

По какво си приличат казино чиповете и ваучерите за подарък? И двете намаляват болката при плащане.

Чрез създаването на подобна посредническа форма на плащане, променяте начина, по който се възприема самото плащане. Хората знаят какво плащат, но не усещат толкова самия разход.

Защо? Според специалистите просто ни мързи да пресмятаме равностойността на посредническата валута.

Затова помислете по какъв начин да оформите начина на плащане в сайта или магазина си, така че клиентите да не ви дават директно пари. Измислете интересна идея – точки, възстановяеми депозити, кредити, токени и така нататък.

Тактика 30: Избягвайте думите, свързани с пари

Болката при плащане е изразена в по-ниска степен, когато потребителят не среща почти никъде думи, свързани с пари.

Стимулирайте клиентите да правят плащания или да депозират пари в профила си, като използвате по-интересен речник и отново заместители и посредници на паричните единици.

Тактика 31: Наблягайте върху присъщите разходи за продукта ви

Клиентите се интересуват от величината на цената на продуктите ви, без значение дали е ниска или висока. Но това, което също ги вълнува, е справедливостта при определянето й.

Дори и да продавате нещо евтино, хората биха могли да смятат тарифата за несправедлива. Някои скъпи стоки пък може да им се струват правилно оценени – в зависимост от определени фактори.

Един от тях е методът на определяне на цената. Трябва да имате предвид два варианта за това:

• Ценообразуване на база разходи – цената зависи от направените разходи (за материали, заплати и т.н.)
• Ценообразуване на база пазара – цената зависи от търсенето, предлагането, коккурентите и т.н.

Потребителите като цяло смятат, че първият метод е по-справедлив. Затова е добра идея да ги накарате да възприемат цената ви по-положително, като обърнете внимание на разходите, които тя включва.

Не забравяйте да споменете уникалния материал, от който е изработена стоката и всеки друг впечатляващ разход, който сте направили.

Тактика 32: Сложете малка разлика в цените на сходни продукти

Може би сте запознати с парадокса при наличието на избор. Когато са налични повече възможности, хората са по-малко склонни да изберат нещо.

Когато направят своя избор, губят всички ползи от другите варианти и затова отлагат решението си възможно най-дълго.

Това води до друг извод – хората са по-склонни да направят своя избор, когато алтернативите са доста сходни. В такъв случай губят по-малко ползи и затова им е по-лесно да вземат решение.

Нека, обаче, да подложим на съмнение последното твърдение.

В едно от своите изследвания Ким, Новемски и Дар питат две групи от участници дали искат да си купят пакетче дъвки. Всяка група е изправена пред две ситуации:

• Група 1: Алтернативите са с една и съща цена (например, 63 цента)
• Група 2: Алтернативите са с различни цени (62 цента срещи 64 цента)

Въпреки незначителната разлика, хората предпочитат да си вземат дъвки, когато тя е налице.

Защо се получава така? Не е ли по-логично първата група да е по-склонна да си купи дъвки?

Учудващо, но не.

Когато алтернативите са с еднаква цена, хората ги приемат за по-малко еднакви. Парадоксът е, че малката разлика в цените ги кара да ги възприемат за повече еднакви.

Странно, нали? Ще го обясним.

Когато два продукта са с еднаква цена, хората не могат веднага да ги различат. Затова се опитват да намерят в тях нещо твърде отличително и, ако не го намерят, не купуват.

Когато, обаче, бъде добавена малка разлика в цените, се намалява нуждата от търсене на отличителни черти. Клиентите успяват да отличат единия продукт от другия спрямо цената. Тъй като потребителите се фокусират по-малко върху характеристиките на продуктите, те им се струват по-еднакви и това ги прави по-склонни да изберат едната опция.

Тактика 33: Правете чести, но малки увеличения на цените

Най-лесният начин да контролирате начина, по който се възприемат цените, е чрез едва забележими разлики. Това са минимални промени, които все пак се забелязват.

Ако цената на продукта е 13.99 лв и я увеличите на 14.99, това ще е по-малко забележимо от увеличени на 19,99.

На теория, тази концепция очевидно работи – хората винаги забелязват големите увеличения на цените.

На практика, обаче, този принцип е доста неразбираем за бизнеса. Компаниите избягват увеличенията на тарифите си и затова си пазят тази тактика за спешни случаи, когато е абсолютно задължително да вдигнат цените.

Когато, обаче, стигнете до този момент, най-вероятно отчаяно ще се нуждаете от приходи. Няма да е достатъчно само леко да повишите цените, ще трябва да го направите със силно забележимо количество.

Така че какво да правите?

Ако сте наясно, че в бъдеще ще се наложи да увеличите цените на продуктите си, започнете да го правите от по-рано, като прилагате малки, но чести повишения. Не чакайте момента на отчаяние!

По-честите увеличения пречат и да се дефинира конкретна разумна стойност от потребителите. Когато цената не мърда през годините, потребителите свикват с нея и я възприемат за нормална. Тогава всяка промяна ще бъде забелязана.

Тактика 34: Намалете съдържанието, вместо да увеличавате цената

Можете да използвате едва забележимите разлики и по други начини.

Продавачите на храна знаят, че хората са добре запознати с цените на тези продукти. Затова вместо да повишават цените, намаляват физическото количество на продаваната стока (например, пакетче чипс, лакомства и други).

По този начин се намаляват разходите и се повишава рентабилността. Най-важното е, че се постига увеличение на приходите, без да се вдига цената.

Също така, ако намалите размера на продукта си в трите му измерения – височина, дължина и ширина – с равни стойности, потребителите е по-малко вероятно да забележат разликата и в трите.

Правилно използване на отстъпките

Ако не ги използвате правилно, отстъпките всъщност могат повече да навредят на бизнеса ви, отколкото да му помогнат. Някои експерти дори съветват никога да не пускате отстъпки.

Това е доста крайно твърдение. Можете да използвате промоции, но по разумен и ефикасен начин.

Къде бихте могли да сгрешите? Ако са твърде чести (или твърде големи), отстъпките биха могли да направите потребителите по-чувствителни към тях. Така ще ги накарате да чакат следващата промоция и да пазаруват само при наличието й.

Отстъпките също така биха могли да намалят възприеманата разумна цена за продуктите ви, което ще накара хората да пазаруват по-малко от вас в бъдеще, тъй като нормалната цена ще им се вижда висока.

Намаляването на честотата на размера на отстъпките е добра идея. Този раздел ще ви предостави и други полезни тактики.

Тактика 35: Следвайте „Правилото на 100“

По-рано научихме, че хората биха могли да възприемат една и съща ценова стойност като различни величини в зависимост от контекста.

Това се отнася и за отстъпките.

Когато предлагате промоция, искате да максимизирате нейния размер в очите на клиентите. По-този начин те чувстват, че пазаруват по-изгодно.

Представете си един кухненски робот за 60 лева. Коя отстъпка е по-добра: -25% или -15 лв?

Сметнете го, и двете отстъпки намалят цената с една и съща стойност. Едната, обаче, има преимущество.

Как да изберем по-подходящия вариант? Експертите препоръчват да се следва „правилото на 100“.

Прилагайте ПРОЦЕНТНИ отстъпки при цени под 100 лв.

И отстъпка в АБСОЛЮТНА СУМА при цени над 100 лв.

И в двата случая избирате варианта с по-голяма числова стойност, което максимизира влиянието на самата промоция.

Тактика 36: Посочете причина за отстъпката

За най-добра ефективност на промоцията обяснете защо я предлагате. Дискаунтърите, например, често обясняват ежедневните намаления с отстъпки от доставчиците на стоките.

Като посочвате причина за отстъпката, аргументирате нейния временен и изчерпаем характер. Когато хората са наясно, че тази цена не е нормална, няма да я използват за формирането на разумната си стойност.

Тактика 37: Предлагайте отстъпки, които са лесни за възприемане

По-рано обяснихме как хората асоциират точните числа с малки величини. Поради това, можете да накарате потребителите да възприемат високите цени за по-ниски, като използвате конкретни стойности.

При отстъпките, обаче, целите да максимизирате възприеманата им стойност. Затова не е добре промоцията да е изразена с точно число. То ще я направи да изглежда по-малка. Доказано е, че хората намират разликата между 4.97 – 3.96 за значително по-малка от тази между 5.00 – 4.00, въпреки че всъщност са почти еднакви.

Използвайте кръгли стойности, за да увеличите максимално възприеманата стойност на отстъпката. Клиентите трябва да могат да сметнат разликата лесно.

Тактика 38: Предлагайте отстъпки в края на месеца

Состър, Гершоф и Беърдън откриват доказателства за така наречения ефект на ниския долар.

Ефект на ниския долар – болката при плащане е свързана с изтъняването на бюджета ни. Чувстваме повече болка,когато разполагаме с по-малко средства.

Представете си, че имате месечен бюджет от 500 лева. Ако похарчите 20 лева за билет за театър, ще ги усетите по-болезнено в края на месеца – когато парите ви са на свършване.

Това влияе на склонността за купуване и удовлетворението от покупката. По-вероятно е да си купите нещо (и да сте доволни от него), когато имате повече пари в портфейла.

Използвайте тези изводи, за да намерите точното време на промоциите си. Отстъпките от цените са по-адекватни за края на месеца, когато бюджетът на повечето хора е почти изчерпан.

По същата логика бихте могли да предложите безплатен пробен период в началото на месеца, когато хората разполагат с повече пари. Така ще е по-вероятно след изтичането му, да си закупят пълен абонамент, докато все още не са изчерпали финансите си за месеца.

Тези тактики, обаче, се основават на допускането, че хората разполагат с месечни бюджети. Винаги мислете дали вашите потенциални клиенти са такива и планирайте промоциите си спрямо тях.

Тактика 39: Позиционирайте промоционалните цени вдясно от нормалните

Често ще ви се налага да изписвате две цени до продукта си – нормална и промоционална. Кой вариант смятате, че е по-добър?

• 36 лв 27 лв
• 27 лв 36 лв

Отговорът е… първият вариант.

Хората възприемат отстъпката за по-голяма, когато промоционалната цена е позиционирана вдясно от нормалната.

Защо се получава този ефект? Оказва се, че можем да извадим две числа по-лесно, когато по-малкото е отдясно.

ЛЕСНО:                                                                                                ТРУДНО:

200 – 175 = ?                                                                                                      -175 + 200 – ?

Тази наша склонност влияе и на начина, по който възприемаме отстъпките. Когато промоционалната цена е сложена отдясно, потребителите пресмятат размера на намалението по-лесно и това увеличава възприеманата му стойност.

Ето и едно изключение от правилото: отстъпката трябва да е в някакъв среден размер. Ако е твърде малка или твърде голяма, е по-добре да я поставите вляво от нормалната цена.

В тези два случая, ако промоционалната цена е отдясно, хората лесно ще пресметнат размера на намалението и ще установят, че е твърде малко или твърде голямо. Това ще ги накара да си помислят, че продавачът си прави някакви експерименти (с твърде ниска отстъпка) или качествата на продукта не са добри (с твърде висока отстъпка).

Тактика 40: Предлагайте отстъпки само за нескъпи продукти

Отстъпките биха могли да окажат и негативно влияние. Когато приключите с една промоция, е възможно да накарате хората да: А) изберат по-евтин конкурентен продукт или Б) чакат следваща промоция.

Защо и кога, обаче, се проявяват тези действия?

Отговорът се крие в позицията на вашия бранд – дали е с високо или с ниско качество.

Когато търговците пуснат отстъпки на скъпи продукти, търсенето се насочва към стоките от по-ниския ценови ранг, тъй като и те самите стават такива. Когато, обаче, отстъпките приключат, търсенето си остава на нискотарифното ниво.

„… по-скъпите брандове с по-високо качество е по-малко вероятно да привлекат повече купувачи, след като е приключила промоцията им, докато евтините стоки ще продължат да отклоняват клиентите от престижните брандове след края на всяка отстъпка.“ (Матю, Мъткриснън и Брьонбгерг)

Евтините стоки винаги са евтини и хората не обръщат голямо внимание на тяхната цена. Стойността на скъпите продукти, обаче, е приета винаги за висока и, дори и когато рязко падне, хората продължават да се „взират“ в сумата, която трябва да платят. С други думи, потребителите винаги остават фокусирани върху цената на престижните продукти, дори и цената им да бъде временно намалена. Заради това ще възприемат разхода, който трябва да направят, за по-висок.

Какъв е изводът?

Ако се конкурирате по ценови признак, смело правете промоции.

Когато конкурентните качества на продукта ви са неговите престижни характеристики, избягвайте отстъпките от цената. Вместо това се фокусирайте върху характеристиките и качествата на самия продукт.

Тактика 41: Прекратявайте отстъпките чрез постепенни фази

Продавачите и маркетинг специалистите обикновено използват две стратегии за ценообразуване: високо-ниско и всекидневна ниска тарифа. В единия случай мениджърите на супермаркет за електроуреди, например, свалят цената на телевизор за 699 лева на 499 лева за една седмица и на другата отново я връщат на 699 лева, като това се повтаря почти всяка седмица. В другия цената се закотвя на 519 лева всяка седмица.

Цирос и Хардъсти намират повече преимущества в една друга стратегия – плавно намаляващи отстъпки. Вместо след края на една промоция цената да се връща на нормалното си ниво, при тази тактика това се случва постепенно на няколко етапа. Така след седмицата с намаление на телевизора до 499 лв на другата седмица цената му е 599 лева и чак на следващата се връща на 699 лева.

Подобна стратегия води до:

• По-високи приходи
• По-висока склонност към плащане
• По-висока вероятност от посещение на магазина

За да се изследва ефективността на тази тактика, се правят и реални експерименти. По време на 30-седмичен период се изпробват три стратегии за промотирането на запушалка на бутилка от вино с нормална цена от 24.99 долара.

Стратегията на плавно намаляване на отстъпката води до очаквания у потребителите за по-високи бъдещи цени, което ги кара да си мислят, че ще съжаляват, ако не се възползват на момента от приключващата промоция. Изследването също така не открива никакви негативни ефекти върху магазина и бранда като цяло.

Тактика 42: Формулирайте отстъпки с малки десни цифри

Ако числата при нормалната и промоционалната цена започват с една и съща лява цифра, отстъпката ще изглежда по-голяма, ако дясната цифра е по-малка от 5.

Мозъкът ни работи така, че приема за по-привлекателна оферта намалението с 10 лева на продукт за 60 лева от намалението с 10 лева на продукт за 300 лева, въпреки че абсолютната стойност е една и съща.

Подобен е процесът и при сравнението на малки числа (от 0 до 4) с по-големи (от 6 до 10). Подсъзнателно изчисляваме относителната разлика между стойностите, например 3 е с 50 процента повече от 2, а 8 е само с 14% повече от 7. Въпреки еднаквата абсолютна разлика, приемаме, че тя е по-голяма при сравнението на 3 с 2.

Коултър и Коултър правят няколко изследвания в тази насока и аргументират тези изводи. В някои случаи хората възприемат отстъпките за по-малки, дори когато в абсолютна стойност са по-големи.

Затова в случаите, когато лявата цифра на цената остане еднаква при промоцията, отстъпката ще изглежда по-голяма, ако дясната цифра е малка.

Заключение

Успяхте ли да преминете през цялата статия? Заслужавате поздравления за упоритостта и се радваме, че часовете, които прекарахме в търсенето на тези материали, ще са ви от полза.

А за тези, които прескочиха всико и дойдоха да прочетат само заключението – няма страшно! Използвайте съдържанието, за да навигирате из целия наръчник и да прочетете това, което ви трябва. Обръщайте се към този супер полезен материал всеки път, щом трябва да се занимавате с цени.

И една последна тактика за ценообразуване

Вместо да обобщим всички стратегии, по-добре е да добавим още една – най-важната от списъка. Ако все още изпитвате затруднения с ценообразуването спрямо клиентските характеристики дори и след изчитането на целия наръчник, най-вероятно проблемът ви е свързан с комуникацията между стойността, която носи стоката, и клиентите.

Вместо да се мъчите да нагласите точната цена, опитайте да дефинирате стойностното предложение на това, което продавате, и се постарайте то да достигне до хората в най-висока степен.

• Какво прави продуктът ви специален?
• С какво е по-добър от останалите?
• Защо ще се хареса на потребителите?

Много често проблемът с ценообразуването се разрешава, като се реши проблема със стойността. С тази последна тактика, комбинирана с останалите от наръчника, би трябвало да успеете да намерите точната цена по-лесно.

Тази статия е преведена от сайта на Nick Kolenda, оригиналът може да прочетете тук!